De la multicanalidad a la omnicanalidad

Para nadie es secreto que el eCommerce y uso de tecnologías móviles han marcado las nuevas formas de consumo. Aunque puede pensarse que son las empresas las que nos determinan los parámetros de compra, realmente es el consumidor quien actualmente marca la pauta a los negocios, decidiendo la manera como interactúa con las marcas, dónde y cuándo prefiere. Son las compañías las que deben transformarse y ser conscientes de que ya lo importante no es solo llegar al cliente, sino la forma en la que llegan a él.

Conscientes de lo anterior, en la última década las compañías comenzaron a ofrecer a sus clientes diferentes canales de atención e interacción, con el fin de mantenerse en el mercado y brindar un mejor servicio. Sin embargo, los compradores fueron aún más exigentes y no solo pedían diversos canales de contacto, sino que todos estuvieran completamente alineados para obtener una única experiencia de compra sin diferencias. Desde ahí, se abrió un riesgo inminente para los negocios: confundir la multicanalidad con la omnicanalidad.

Es diferente ofrecer varios canales a ofrecer una relación consistente entre ellos. De ahí radica lo que distingue una estrategia de otra. “Multi” quiere decir muchos, mientras que “omni” significa “todo”; el consumidor está en el centro y es quien define dicha transformación y el medio de compra que usa para obtener su producto.

Para lograr la evolución de un concepto al otro, se debe ofrecer una experiencia única y exclusiva integrando canales con una misma propuesta de valor, estilo, experiencia y mensaje. Esto es posible si se alinean equipos de trabajo, presupuestos, procesos y herramientas, eliminando los objetivos independientes. La tecnología es el pilar de este camino, ya que la transformación digital facilita la visibilidad desde la producción hasta la entrega, el seguimiento de la información en tiempo real, la toma de decisiones basadas en datos y como resultado, la uniformidad de los diferentes canales de compra.

Inkafarma: un ejemplo de éxito omnicanal

A medida que el eCommerce avanza y transforma el consumo, las estrategias de omnicanalidad se han vuelto inherentes a la industria Retail. Algunas compañías minoristas, incluso aquellas con enfoque de nicho como las de salud y bienestar, ya comenzaron el camino de la transformación digital para dejar atrás la multicanalidad y convertirse en un ejemplo de omnicanalidad en el mercado latinoamericano.

Este es el caso de Inkafarma, reconocida empresa peruana de comercialización de productos farmacéuticos, quien entendió la urgencia de competir en el mercado con mejores tiempos de entrega y mejor respuesta de servicio para sus clientes. Inkafarma adoptó la transformación digital como una de las estrategias para el manejo de su operación a través de su aplicación, obteniendo visibilidad en tiempo real y disminuyendo los tiempos de alistamiento de pedidos, acelerando a su vez, el tiempo de entrega al cliente.

Esta compañía recibe un alto volumen de pedidos en un periodo de tiempo corto, y muchos de ellos contienen más de uno o dos productos. El proceso de búsqueda y selección manual de los productos en el centro de entrega de domicilios era dispendioso y tomaba no solo tiempo, sino exigía disponibilidad de recurso humano exclusivo para esta tarea. Luego de la automatización de la operación, la productividad mejoró en un 30%.

Inkafarma, con la ayuda de STG, implementó soluciones de cómputo móvil como el terminal portatil TC20 y el dispositivo inalámbrico RS507 de Zebra, para hacer más eficiente la búsqueda y selección de medicamentos según las órdenes recibidas en linea, ya sea desde el aplicativo o la web. Esto agilizó los tiempos de operación, aumentó la visibilidad y la organización del inventario e incrementó la satisfacción de los clientes con los tiempos de entrega.

Aunque la transformación digital de los centros de distribución es invisible ante los ojos del cliente, para ellos es perceptible la unidad entre los diferentes canales de la tienda, así como la fidelidad que genera una empresa que ofrece una excelente experiencia de cliente en todos sus canales; ahora los clientes de Inkafarma reciben más rápido y sin errores sus pedidos.

¿En qué punto está su compañía?

Como Inkafarma, muchas compañías de Retail están en el proceso de convertirse en empresas “inteligentes” con implementaciones tecnológicas que, de la mano de un socio experto, unen el mundo digital con el físico para mejorar indicadores de gestión y ganar una ventaja competitiva en el mercado. Según el Índice de Inteligencia Empresarial de Zebra, el 17% de las organizaciones con más de 250 empleados a nivel global y 12% en Latinoamérica, son consideradas “inteligentes”. Incluso 69% de las empresas que están ya en el camino de la inteligencia a nivel global, son PYMES.

La conversión de una empresa que ofrece un canal de venta, a una que proporciona diversos canales de compra, y mejor aún, a una con una verdadera estrategia omnicanal, va necesariamente de la mano de un mejoramiento tecnológico y de una estrategia de transformación digital. Sin ella, es muy difícil hacer coherente procesos, operaciones y servicio de una manera eficiente.

Es entonces importante una introspección en su negocio para preguntarse ¿En qué punto de transformación está mi empresa? ¿Es mi propuesta de valor multicanal o es omnicanal? ¿Cuál es el diferencial que quiero ofrecer a mi cliente para convertirlo en promotor de mi negocio? De esta manera, encontrará los pasos a seguir para mantenerse competitivo y ser un referente en su industria.

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